1. oldal

A Facebook hírfolyamával kapcsolatban minden minimálisan tájékozott felhasználó tudja, hogy az korántsem hű tükre a világnak, de még az adott online közösségnek sem, azt mindenesetre kevesen gondolnák, hogy az oldal kezelői tudatosan megváltoztatják a belépéskor megjelenő üzenetek, fotók és állapotjelentések egyvelegét, hogy ezáltal manipulálják az azt olvasók érzelmeit. Márpedig két és fél évvel ezelőtt pontosan ez történt. 2012 januárjában közel 700 ezer felhasználót „ejtettek át” egy nagyszabású kísérlet szervezői. Lényegileg annyit tettek, hogy a belépéskor látott hírfolyamból egyes esetekben a negatívnak ítélt, másoknál a pozitív tartalmú posztokat mellőzték, majd megfigyelték, hogy ennek nyomán a felhasználó milyen érzelmi töltetű üzeneteket posztol.

A történtekre egy új tanulmány kapcsán derült fényt, amely a napokban jelent meg a Proceedings of the National Academy of Sciences oldalain. Nem ez az első olyan tudományos munka, amely egy közösségi oldal adatait használja az érzelmek járványszerű terjedésének tanulmányozására, abban viszont egyedi az új tanulmány, hogy ez volt az első olyan kísérlet, amelynek során nem egyszerűen megfigyelték a felhasználók viselkedését, hanem közvetlen módon manipulálták is azt.

A kezdeti felhördülések ellenére a kísérlet csaknem bizonyosan teljesen legálisan zajlott (bár azért akadnak kétségek, de erről majd később), a közösségi oldal szabályzatában ugyanis benne van, hogy a felhasználók által közölt adatok adatelemzési, tesztelési és kutatási célokra használhatók, természetesen bizonyos keretek közt, és a személyiségi jogok tiszteletben tartásával. Az már más kérdés, hogy mennyire tekinthető etikusnak egy ilyen kísérlet.

A cég szóvivőjének nyilatkozata szerint a kutatás egyetlen hétig tartott, és az összegyűjtött adatok nem hozhatók kapcsolatban egyetlen résztvevő személyével sem. Érdekesnek tekinthető ugyanakkor a nyilatkozat azon része, miszerint a hasonló kutatások célja „a szolgáltatások fejlesztése és annak biztosítása, hogy Facebookon megjelenő tartalmak minél inkább relevánsak és érdeklődést keltőek legyenek.” Ennek érdekében fontos megérteni, hogyan reagálnak az emberek a különböző típusú tartalmakra, folytatja a szóvivő.

Adam D. I. Kramer, a tanulmány egyik szerzője és a Facebook alkalmazottja vasárnap a közösségi oldalon közölte véleményét. Szerinte a kísérlet ténylegesen olyannyira kis hatással volt az emberekre, hogy azt statisztikailag is alig lehetett kimutatni. „Magam is részt vettem a kísérlet megtervezésében és egy dolgot biztosan állíthatok: senkit sem állt szándékunkban megbántani. […] Így utólag azonban úgy látom, hogy a kutatás tudományos eredményei miatt nem biztos, hogy érdemes volt a közösség felzaklatását kockáztatni” – írja a kutató, aki azt is hozzátette, hogy 2012 óta rengeteget változott a cégen belül a hasonló kutatásokhoz való hozzáállás.

Ami magukat az eredményeket illeti, a szakértők úgy találták, hogy a hírfolyam manipulálásával lehetséges befolyásolni, hogy egy-egy felhasználó milyen posztokat tesz közzé az oldalon. A negatív hangulatú hírfolyamok negatív üzeneteket szülnek, a pozitívak pedig pozitív posztokat eredményeznek. A piszochológiával foglalkozók előtt nem ismeretlen az a tény, hogy az érzelmek „ragadósak”, azt azonban eddig kevesen vizsgálták, hogyan működik mindez online környezetben. Mint kiderült, az érzelmek járványszerű terjedéséhez nincs szükség közvetlen érintkezésre, de még tényleges interakciókra sem, hiszen az érintett felhasználók mindössze mások posztjait olvasgatták, vagyis nem volt szó kölcsönös kommunikációról.

2. oldal

Az eredmények egyik érdekessége, hogy a hírfolyam manipulálása a valóságban rendkívül apró hatást váltott ki a felhasználókból, konkrétan mindössze a megnyilvánulások egytized százalékát sikerült kimutathatóan befolyásolni. Mindez persze nem jelenti azt, hogy a hatás elhanyagolható lenne, hiszen ahogy a szerzők maguk is megjegyzik, egy ilyen méretű közösségi háló esetében kevesek befolyásolása is jelentős következményekkel járhat. Ha a 2013 eleji használati adatokat nézzük, az egytized százalékos arány napi több százezer érzelmi manipuláció ereményezte posztot jelent.

A másik érdekes felfedezés, hogy a hírfolyamok érzelemmentesebbé tétele, vagyis a pozitív vagy a negatív posztok megjelenítésének teljes hanyagolása a felhasználók inaktivitását váltotta ki, vagyis ezek az alanyok a kísérlet ideje alatt a megszokottnál sokkal kevesebbet írtak a közösségi oldalra.

John Grohol, a Psych Central nevű pszichológiai oldal alapítója szerint a kísérlet legnagyobb problémája az volt, hogy nem a megfelelő eszközöket használták a kutatók. A konkrét posztok elemzését ugyanis egy szoftver végezte, amely az azokban megjelenő specifikus szavak alapján osztályozta a megnyilvánulásokat pozitívként vagy negatívként. Grohol szerint az említett program nagyobb szövegtestek, regények és esszék analizálására kiválóan alkalmas ugyan, a közösségi oldalak egészen más jellegű, rövid, az élőbeszédhez erősen közelítő megnyilvánulásainak elemzésére azonban nem igazán jó.

Egy konkrét példán bemutatva a problémát arról van szó, hogy az olyan megnyivánulásokat, mint „nem vagyok boldog”, „nincs túl jó napom”, egy emberi bíráló egyértelműen negatívnak tekintené, összesen két pontot adva rájuk negatív, és nullát a pozitív skálán. A kutatók által használt szoftver viszont a konkrét szóelőfordulások alapján két pontot adna rájuk a pozitív skálán, a boldog és a jó szavak használata miatt, és kettőt a negatívon, a nem és a nincs használata miatt. Ez pedig jelentős eltéréseket eredményezhet az összesített eredményekben is.

Hogy visszatérjünk az etikai kérdésekre, a kutatók állítólag előzetesen konzultáltak a kutatásban szintén részt vállaló Cornell Egyetem emberkísérletek engedélyezésével foglalkozó etikai bizottságával is, bár ahogy utólag kiderült, csak az adatok elemzésének módját vitatták meg, azok begyűjtésének metódusáról pedig nem esett szó, mondja Susan Fiske, a Princeton pszichológusa, a tanulmány egyik szakmai lektora. Fiske elmondása szerint maga is problematikusnak találta a kísérlet bizonyos elemeit, így rákérdezett a szerzőknél, hogy volt-e etikai bizottsági engedélyük a projektre. A kutatók elmondák, hogy az általuk megkeresett bizottság minden további nélkül rábólintott a kísérletre, mondván hogy a Facebook alapjáraton is folyamatosan manipulálja a felhasználókat hírfolyamuk tartalmának átrendezése révén.

Fiske szerint, bár a kutatás a hatályos etikai szabályozásoknak megfelelően zajlott, sok szempontból megkérdőjelezhető. Hogy mit tartunk etikusnak, az mindig egy társadalmi konszenzus eredménye, örökérvényű válaszok tehát nem léteznek, tette hozzá a kutató. A kísérlet nyilvánosságra kerülését kísérő általános felháborodás pedig egyértelműen azt jelzi, hogy a társadalom jelentős része nem tartja elfogadhatónak a kísérlet lefolytatói által alkalmazott módszereket.

3. oldal

A kutatók persze erre azt válaszolhatják, hogy amikor a felhasználó regisztrált a közösségi oldalra, a használati feltételek elfogadásával beleegyezett, hogy hasonló projektek részese legyen. Az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) meghatározása szerint azonban tájékozott beleegyezésről abban az esetben lehet beszélni, ha a pszichológiai kutatás résztvevőjét a számára érthető nyelvezetet használva világosítják fel a kísérletről, és minden megtörténik annak biztosítása érdekében, hogy az alany meg is értse a közölteket.

A Facebook felhasználói szabályzata ehhez képest egy jogi szakkifejezésekkel bőségesen megtűzdelt, angol nyelven több mint 9000 szót számláló szöveg. Ráadásul az adatok kutatási célokra való felhasználására vonatkozó részeket csak 2012 májusában toldották bele a szabályzatba, tehát a kísérlet ideje alatt még nem volt benne.

Pszichológiai kísérletek esetében persze gyakran megesik, hogy a kutatás tényleges célját (egyes esetekben annak tényét) nem lehet elárulni a résztvevőknek, mert az befolyással lenne az eredményekre. Az APA irányelvei szerint az ilyen kutatásoknál viszont az adatgyűjtés befejezését követően haladéktalanul tájékoztatni kell az alanyokat a kísérletről. Aki pedig utólagosan nem egyezik bele a részvételbe, annak adatait a továbbiakban nem lehet felhasználni.

A jelenleg rendelkezésre álló információk alapján ilyen tájékoztatásra sem a Facebookos kísérlet adagyűjtési szakasza után, sem később nem került sor. James Grimmelmann, a Marylandi Egyetem jogász professzora szerint ebben az esetben nem volt szó tájékozott beleegyezésről. A szakértő egynesen úgy fogalmazott, hogy a kísérlet lefolytatói még a közösségi oldal saját etikai irányelveit sem tartották be, pedig azok jóval többet megengednek a tudományos körökben elfogadottnál.

Grimmelmann elmondása szerint amikor a Facebook befolyásolja a hírfolyam tartalmát, azt bizonyos keretek közt teszi. A reklámok például mindig tartalmaznak egy erre utaló címkét. A kísérlet lefolytatói viszont még ennek az egyszerű elvárásnak sem tudtak megfelelni, ráadásul a szabályokat egy meglehetősen taszító kutatási cél érdekében rúgták fel. Ki akarták próbálni, hogy képesek-e rossz érzéseket kelteni az emberekben azok tudta nélkül, és bizonyos szinten sikerrel jártak, mondja Gimmelmann.

Hogy a Facebook ténylegesen milyen módon manipulálja a hírfolyam tartalmát, arról meglehetősen keveset tudni. Egy tavalyi nyilatkozat szerint bármely időpillanatban átlagosan 1500 posztból válogat a cég által fejlesztett komplex algoritmus, de hogy mi alapján dől el, hogy mely tartalmak kerülnek az élre, azt nem lehet tudni, bár az aktuális üzletpolitika bizonyosan komoly befolyással van ennek alakulására. Tavaly óta például lényegesen többet bukkannak fel különféle híroldalak poszjai. A tudatos felhasználók tehát nagyon is tisztában vannak azzal, hogy befolyásolni próbálják őket.

Vannak azonban bizonyos határok, amelyek tiszteletben tartását joggal várhatjuk el, a 2012 januárjában lefolytatott kísérlet során pedig ezek közül nem egy megsértésre került. Arról nem is beszélve, hogy a projekt kapcsán tett megnyilatkozásokból egy dolog meglehetős bizonyossággal kiderül: az eredményekből gyakorlatilag kizárólagosan a közösségi oldal üzemeltetői profitálhatnak, hiszen újabb információkkal gazdagodtak azzal kapcsolatban, hogyan manipulálhatják még hatékonyabban a felhasználókat.