Amivel pedig arra utalt, hogy 2003-ban a zenekiadók kétségbeesetten igyekeztek alternatívát kínálni a kalózletöltésekhez, az iTunes pedig ezt kihasználva alapozta meg mai sikerét: mentőövet dobott nekik, de igen kemény feltétellel: alacsonyan rögzített, számonkénti árak. A kiadóknak pedig nem volt választásuk. A Universal főnöke, Doug Morris egy alkalommal úgy fogalmazott, hogy "aranybilincsben" tartja őket az Apple.
Az MS szerint tehát ugyanilyen veszély fenyegeti a tévét is rövid időn belül, ahogy egyre jobban elterjednek, egyre többet és egyre jobb minőségben kínálnak majd a különböző netes videószolgáltatók - hacsak fel nem ébrednek és tovább nem lépnek az eddigi, hagyományos stratégiájuktól. Meglátásuk szerint ennek egyik fontos elemét jelenthetik az így megnyíló új hirdetési lehetőségek, amelyeket így jóval magasabb áron értékesíthetnének - annál is inkább, hogy kábeles és a műholdas szolgáltatás már lefelé halad a lejtőn, a hirdetők pedig folyamatosan keresik az új felületeket.
Redmond szerint ez az átalakulás szintén lebonyolítható 2-3 év alatt, így ha időben nekilátnak, időben el is készülhetnek, és elkerülhetik a zenekiadók sorsát. Ami még igaz is lehet, viszont ettől függetlenül érdekes egy megnyilvánulás ez tőlük - hacsak nem azt szeretnék elkerülni ily módon, hogy az Apple ténylegesen rátegye a kezét az online tévére is rövid időn belül. Erre már éppenséggel meg is van az okuk, mivel a saját "nettévés" próbálkozásaik, az Xbox és a Zune Marketplace mindeddig nem bizonyult túl sikeresnek az iTunes-hoz és az alternatív modellekhez, például a Netflixhez képest.
